{"id":6570,"date":"2017-10-05T09:32:58","date_gmt":"2017-10-05T09:32:58","guid":{"rendered":"http:\/\/www.valicon.net\/?p=6570\/"},"modified":"2017-10-06T11:16:42","modified_gmt":"2017-10-06T11:16:42","slug":"potrosnikska-nevroznanost-v-oglasevanju-disrupcija-spobduba-ali-kalup","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/oldwww.valicon.net\/sl\/2017\/10\/potrosnikska-nevroznanost-v-oglasevanju-disrupcija-spobduba-ali-kalup\/","title":{"rendered":"Potro\u0161ni\u0161ka nevroznanost v ogla\u0161evanju. Disrupcija, spobduba ali kalup?"},"content":{"rendered":"

Izvorno objavljeno v 431. \u0161tevilki Marketing Magazina<\/p>\n

Zdi se, da potro\u0161ni\u0161ka nevroznanost kon\u010dno dobiva svojo pravo vlogo. Po prvem valu navdu\u0161enja javnosti in zati\u0161ju v nadaljevanju, se zdaj ka\u017ee upanje, da kon\u010dno izstopamo iz obdobja skepticizma kot posledice prevelikih in v mnogih pogledih neizpolnjenih pri\u010dakovanj. Ne, ne moremo brati misli, v mo\u017eganih ni nakupnega gumba in da, nevroptimizirani oglasi so bolj u\u010dinkoviti. Dokazano. Ve\u010dkrat.\u00a0<\/em>Potro\u0161ni\u0161ka nevroznanost je predvsem izjemno kompleksna disciplina, ki zahteva interdisciplinarno in predvsem odprto in konstruktivno ekipo strokovnjakov. Vemo, da nevrooptimizirani dra\u017eljaji praviloma dvigujejo komunikacijsko u\u010dinkovitost. A za kaj takega je potreben predvsem dialog vseh vpletenih. Rezultat raziskave, ki meri nevrofiziolo\u0161ki odziv je namre\u010d dinami\u010dna analiza, v kateri se za vsako sekundo oglasa ugotovi kak\u0161ne reakcije je izzval, kar odpira cel niz razli\u010dnih mo\u017enosti in rezultat je praviloma samo tako dober kot je konstruktivna debata in so dobri interpretatorji.<\/em><\/strong><\/p>\n

OD RACIONALNEGA K INTUITIVNEMU POTRO\u0160NIKU<\/strong><\/p>\n

Eden klju\u010dnih dejavnikov, ki je izhodi\u0161\u010dno privedel do rasti zanimanja za nevrolo\u0161ke raziskave na podro\u010dju obna\u0161anja potro\u0161nikov je sprememba paradigme \u00bbracionalnega\u00ab potro\u0161nika k \u00bbintuitivnemu\u00ab potro\u0161niku, ki je deloma posledica teorije behavioralne ekonomije Daniela Kahnemana o dveh tipih odlo\u010ditev pri ljudeh \u2013 hitre \u00bbintuitivne\u00ab in po\u010dasne \u00bbracionalne\u00ab. Osnovno izhodi\u0161\u010de Kahnemanove teorije pravi, da dana\u0161njega potro\u0161nika bolj pogosto vodijo \u010dustva, intuicija in iracionalni dejavniki kot logi\u010dni in racionalni dejavniki. Pomemben del v procesu odlo\u010danja \u2013 \u0161e posebej, ko govorimo o nakupovanju, \u2013 je pogosto nezaveden, ve\u010dina raziskav pa to posku\u0161a razumeti in razlo\u017eiti z metodami, ki so izrazito racionalne. Na tej to\u010dki na prizori\u0161\u010de stopi potro\u0161ni\u0161ka nevroznanost in raziskovanje s pomo\u010djo medicinskih tehnologij, ki merijo nevrofiziolo\u0161ke reakcije mo\u017eganov potro\u0161nikov glede na dra\u017eljaj v trenutku, ko se le-ta zgodi.<\/p>\n

\"\"<\/a>Prav to kar se meri, torej neposredna reakcija v trenutku dogajanja, je tudi eden najve\u010djih izzivov tovrstnih meritev, saj morajo biti pogoji enaki oziroma maksimalno podobni resni\u010dnemu okolju v katerem se dogaja to, kar \u017eelimo izmeriti. Meri se pristna reakcija na\u0161ih sivih celic, ne nek izmi\u0161ljeni scenarij, predpostavka \u2013 mo\u017egani se odzovejo na tisto, kar vidijo in sli\u0161ijo to\u010dno tako kot je, prikazovanje kakr\u0161nih koli skic ali snemalne knjige ni smiselno, za kaj takega so \u0161e vedno najbolj primerne metode, ki temeljijo na introspekciji. Pri potro\u0161ni\u0161ki nevroznanosti tega ni, obstaja le neposreden odziv na dra\u017eljaj in v tem se skriva vsa \u010darobnost tega pristopa – ni dru\u017ebeno \u017eelenih razprav, nikakr\u0161nega olep\u0161evanja, je le surov odziv.<\/p>\n

\"\"<\/a>Nevrolo\u0161ke meritve v tem kontekstu so namenjene ustvarjanju bolj\u0161ih avdio-vizualnih vsebin in ustreznej\u0161i usklajenosti razli\u010dnih elementov, ki se uporabljajo pri ustvarjanju le-teh, optimizaciji za\u010detne ideje in sklepanju odlo\u010ditev, s \u010dim iti pred kupca. To je orodje, ki se ukvarja z osnovnimi za\u010detnimi reakcijami, ki so ve\u010dkrat neopazne in nezavedne \u2013 v marsikaterem pogledu tudi evolucijske \u2013 z reakcijami, ki so nad (ali bolje re\u010deno pod) na\u0161imi razmi\u0161ljanji. S pomo\u010djo EEG-ja se meri asimetri\u010dnost alfa valovanja v prefrontalni skorji, ki nakazuje o kateri vrsti \u010dustvene reakcije govorimo, s pomo\u010djo elektrod, ki spremljajo aktivnost v zatilnem re\u017enju mo\u017eganov pa se meri stopnja pozornosti, ki je bila prisotna v posameznem trenutku. Poleg teh podatkov se analizirajo tudi premiki o\u010di na osnovi katerih izvemo kje v vidnem polju sodelujo\u010dega je bil fokus.<\/p>\n

NAJBOLJ\u0160I OGLAS V REGIJI \u00bbDOBRO JUTRO D\u017dEZVERI\u00ab<\/strong><\/p>\n

V zadnjem letu in pol smo na Valiconu v sodelovanju z dru\u017ebo za aplikativno nevroznanost\u00a0 BLCKB izmerili preko 500 audio-vizualnih vsebin v Sloveniji in \u0161ir\u0161i regiji, kar verjetno predstavlja eno ve\u010djih, \u010de ne najve\u010djo tovrstno bazo v Evropi. Sodelovali smo na pribli\u017eno 100 projektih in z ve\u010d kot 40 znamkami. In ta ogromna baza znanja nam \u017ee ponuja dolo\u010dene vzorce, ki se ka\u017eejo kot pomemben razlikovalec med odli\u010dnimi in dobrimi oglasi.<\/p>\n

Kar opa\u017eamo je, da zelo dobro delujejo oglasi, ki svoje bistvo \u010drpajo iz lokalnega okolja. Svojo inspiracijo lahko \u010drpajo iz razli\u010dnih lokalnih kontekstov, od lokalnih pripovedk, legend, zgodb, nacionalne identitete do glasbe. Trenutno najbolj\u0161i izmerjeni oglas v bazi je oglas \u00bbDobro jutro D\u017eezveri\u00ab\u00a0za znamko Doncafe,<\/strong><\/p>\n