{"id":3399,"date":"2016-10-14T14:38:36","date_gmt":"2016-10-14T14:38:36","guid":{"rendered":"http:\/\/www.valicon.net\/sl\/?p=3399"},"modified":"2017-01-04T15:31:14","modified_gmt":"2017-01-04T15:31:14","slug":"skrivnost-spoznavanja-stank-s-pomocjo-povezovanja-tehnologij","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/oldwww.valicon.net\/sl\/2016\/10\/skrivnost-spoznavanja-stank-s-pomocjo-povezovanja-tehnologij\/","title":{"rendered":"Skrivnost spoznavanja strank s pomo\u010djo povezovanja tehnologij"},"content":{"rendered":"

Pred \u010dasom\u00a0sem kot \u010dlan \u0161ir\u0161e projektne skupine prisostvoval sestanku s stranko, ki je zaznala te\u017eave pri tr\u017eenju svojih storitev. Gre za ugledno finan\u010dno ustanovo, ki se je po letih uspe\u0161ne rasti za\u010dela soo\u010dati z upadanjem \u0161tevila komitentov, odhodi in posledi\u010dno manj\u0161im dobi\u010dkom. Za name\u010dek jih je za\u010dela prehitevati konkurenca, kar je seveda ogro\u017ealo status in ugled dru\u017ebe na slovenskem trgu.<\/strong><\/p>\n

Sam sestanek je bil sicer organiziran v \u0161ir\u0161em kontekstu, pogovarjali smo se o brandingu, pozicioniranju dru\u017ebe in mnogih drugih stvareh, ki niso ravno moje podro\u010dje. Sem pa pri nekaterih te\u017eavah kot predstavnik analiti\u010dnega oddelka zastrigel z u\u0161esi, saj recimo napovedna analitika ponuja kar nekaj poti do zadr\u017eevanja strank ali iskanja potencialnih vlagateljev za navzkri\u017eno prodajo dodatnih produktov. Ko smo za\u0161li \u0161e na podro\u010dje iskanja novih strank in elektronskega komuniciranja, pa so se mi po glavi za\u010deli poditi orisi mo\u017ene re\u0161itve. Seveda pa so se ti orisi morali izostriti, preden bi do svojih nadrejenih in do stranke pri\u0161el s konkretno re\u0161itvijo.<\/p>\n

\"legice\"<\/a>Razjasnitev je pri\u0161la zelo hitro \u2013 \u017ee naslednje jutro, ko sem \u0161e ves krme\u017eljav in bosonog taval skozi dnevno sobo. Vsakdo, ki ima otroke, s\u010dasoma privoli v nakup legokock za mlade nadobudne in\u017eenirje. In ker tovarna Lego ves \u010das na trg po\u0161ilja nove in nove komplete, se potem namno\u017eijo tudi \u00bblegice\u00ab. Kmalu dose\u017eejo kriti\u010dno maso in razmetane vsepovsod kot miniaturne pasti pre\u017eijo na uboge osebke, ki se zjutraj bosonogi in \u0161e \u010disto krme\u017eljavi prebijajo skozi dnevno sobo. Moje nepremi\u0161ljeno popotovanje se je lahko kon\u010dalo na samo en mo\u017een in zelo bole\u010d na\u010din. Kdorkoli, ki je kdaj bos pohodil legokocko, ve, da gre za eno najhuj\u0161ih bole\u010din in da je hoja po \u017eerjavici samo prva stopnja ter da hojo po legicah obvladajo le najbolj\u0161i \u0161amani.<\/p>\n

No, med agonijo in preklinjanjem vseh legokock na svetu sem do\u017eivel tudi preblisk\u00a0\u2026 Da lahko prej omenjeni dru\u017ebi ponudimo u\u010dinkovito re\u0161itev za pridobivanje in spoznavanje strank ter u\u010dinkovito komunikacijo z njimi, sestavili pa jo bomo kot legokocke. Gradniki za tak\u0161no re\u0161itev so pri roki in so tudi \u017ee v uporabi, pravo vrednost in uporabnost pa bodo dobili \u0161ele, ko bodo povezani v funkcionalno celoto.<\/p>\n

Kaj potrebujemo, kateri so vitalni gradniki re\u0161itve?<\/strong><\/p>\n

CRM<\/strong><\/p>\n

\"thumbs_crm\"<\/a>Customer Relationship Management oziroma sistem za vodenje stikov s stranko je v podjetju klju\u010dnega pomena. \u010ce \u017eelimo spoznavati svoje stranke, njihove navade in interakcije, pa\u010d moramo imeti CRM, pa \u010de smo podjetje B2B ali B2C. Obi\u010dajno je CRM prava zakladnica podatkov tako o stikih s strankami kot tudi ostalih, opisnih, ki nam slu\u017eijo za profiliranje in ciljno tr\u017eenje. Delujo\u010d CRM bo tudi v prihodnje ostal centralna baza, kamor se bodo zlivali vsi podatki o digitalnem tr\u017eenju in dodatnem profiliranju, tako da za uporabnike to ne bi smelo predstavljati te\u017eav.<\/p>\n

\u010ce podjetje nima delujo\u010dega CRM, je to seveda velik hendikep, saj je treba podatke potem pridobiti iz drugih virov, ki pa bodisi niso tako natan\u010dni (ste se \u017ee kdaj prebijali skozi excelove preglednice kak\u0161nega komercialista?) ali pa se nahajajo razdrobljeni po vsem podjetju. Poleg tega ne zado\u0161\u010da samo, da se CRM vpelje \u2013 to je pri sodobnih re\u0161itvah v oblaku \u0161e najmanj\u0161i problem, obi\u010dajno traja kar nekaj \u010dasa, da CRM postane prava hrbtenica poslovanja s strankami v dru\u017ebi.<\/p>\n

Na\u0161a stranka je tako \u017ee imela delujo\u010di CRM, in sicer Microsoft Dynamics CRM<\/strong>, ki je predstavljal odli\u010dno platformo za povezovanje z ostalimi sistemi.<\/p>\n

Marketing Automation Tool<\/strong><\/p>\n

\"thumbs_marketing_automation\"<\/a><\/p>\n

Drugi najpomembnej\u0161i gradnik je orodje za avtomatizacijo marketin\u0161kih procesov ali, kot je napisano zgoraj, marketing automation tool. V osnovi gre za spolirano orodje za po\u0161iljanje ne\u017eelene po\u0161te. \u00bbSpamanje\u00ab. No \u2026 Ni \u010disto tako, a vendarle je elektronska po\u0161ta najpomembnej\u0161i kanal, preko katerega lahko spravimo informacije o na\u0161ih izdelkih oziroma storitvah do kon\u010dnih strank. Vsi ostali kanali so bolj zapleteni in dra\u017eji. \u010ce primerjate stro\u0161ek po\u0161iljanja sto tiso\u010d katalogov na dom ali pa po\u0161iljanje enakega \u0161tevila elektronskih sporo\u010dil, je izra\u010dun enostaven. Res, ne moremo me\u0161ati jabolk in hru\u0161k, pa vendarle.<\/p>\n

Naj se vrnem k orodju za avtomatizacijo procesov v marketingu. Razvoj teh orodij se je za\u010del, ko so uporabniki iz oddelkov za marketing in prodajo zaznali, da masovne kampanje ne delujejo ve\u010d \u2013 vsaj ne za produkte, ki so v fazi razvoja zahtevali ogromno \u010dasa in denarja. Obi\u010dajno ogla\u0161evanje je sicer prina\u0161alo pri\u010dakovane rezultate, toda mnoge je motilo, da se ponudbe po\u0161iljajo tudi strankam, za katere niso primerne. Slabe volje na drugi strani obi\u010dajno ni manjkalo in kaj stori jezna stranka, ki jo zasipavamo z nepomembnimi ponudbami? Zapusti nas. Izpi\u0161e se s seznama za po\u0161iljanje po\u0161te ali si kupi nalepko AKOS za po\u0161tni nabiralnik.<\/p>\n

Re\u0161itev tej zagati se je pojavila s programsko opremo, s pomo\u010djo katere je mo\u017eno stranke segmentirati in filtrirati, tako da gredo ponudbe le do tistih strank, za katere menimo, da nam bodo prisluhnile in ne bodo besno iskale povezav za odjavljanje. Eksplozija vseh mo\u017enih ponudnikov se je zgodila z uveljavitvijo obla\u010dne tehnologije, saj strankam ni treba kupovati nobene infrastrukture \u2013 samo pla\u010dajo za dostop do storitve, uvozijo podatke in pripravljeni so za po\u0161iljanje!<\/p>\n

Sodobno orodje za avtomatizacijo procesov v marketingu mora \u2013 to razkriva tudi poimenovanje \u2013 imeti mo\u017enost avtomatizacije mnogo postopkov v procesu spletne prodaje. Pravzaprav lahko avtomatiziramo celotno kampanjo. Se vam zdi, da vam po neopravljenem nakupu v spletni trgovini res pi\u0161e John Smith in ob\u017ealuje, kar ste zapustili polno nakupovalno ko\u0161arico? Vas Rhonda resni\u010dno opominja, da lahko zdaj poleg produkta, ki ste ga kupili pred nekaj dnevi, s popustom kupite \u0161e dodatne izdelke, ki dopolnjujejo va\u0161 prej\u0161nji nakup? Vse to so seveda avtomatski postopki, ki ves \u010das opazujejo, kaj uporabniki po\u010dnejo in kako lahko najbolje odreagirajo. Tak\u0161na orodja so prava banka podatkov o vedenju strank glede na poslane ponudbe \u2013 kolikokrat so odprle elektronsko sporo\u010dilo, katere povezave so izbirale, so \u0161le naprej na spletno stran in kaj so po\u010dele tam. Temu re\u010demo DNK strankinega obna\u0161anja in preko vedenja na spletni strani lahko definiramo mnoge smernice oziroma profile, ki definirajo na\u0161o stranko. Glede na podatke iz CRM ali vedenje ob kampanjah lahko naredimo poseben sistem za rangiranje strank, ki se stalno izpopolnjuje. \u017delite poslati ponudbo samo najbolj\u0161im strankam, ki preberejo ve\u010dino va\u0161ih e-sporo\u010dil? Ni problema, imamo formulo, ki ob vsakem prebranem sporo\u010dilu stranki podeli sto to\u010dk. Ponudbo bomo poslali le tistim, ki imajo ve\u010d kot dva tiso\u010d to\u010dk\u00a0…<\/p>\n

Kot vidite, smo se precej odmaknili od klasi\u010dnega \u00bbspamanja\u00ab. Po\u0161iljanje elektronskih sporo\u010dil niti ni edini kanal, ki ga tovrstna orodja premorejo. SMS sporo\u010dila, RSS posredovanje sporo\u010dil, vpletenost v socialna omre\u017eja \u2026 Vse to mora biti na voljo strankam, ki se odlo\u010dijo za uporabo orodja za avtomatizacijo marketin\u0161kih procesov.<\/p>\n

Transakcijski podatki<\/strong><\/p>\n

\"thumbs_transkakc\"<\/a>Ker smo projekt delali s finan\u010dno institucijo, smo seveda potrebovali tudi transakcijske podatke. \u010ce \u017eelimo pove\u010dati prodajo in okrepiti zaupanje strank, moramo najprej imeti vpogled v njihove pretekle transakcije. V zgodovinskih podatkih se skriva marsikatera skrivnost, ki jo lahko izkopljemo s podatkovnim rudarjenjem. Skupaj s podatki iz CRM bomo dobili trende odhodov, mo\u017enosti uspeha pri razli\u010dnih prodajnih akcijah in naredili uporabne segmentacije. Brez podatkov iz preteklosti ne moremo opraviti nobenih pravih predvidevanj, kaj se bo zgodilo danes ali jutri.<\/p>\n

Podatki so lahko tudi agregirani, kar pomeni, da jih lahko pridobimo tudi iz podatkovnega skladi\u0161\u010da. Pomembno je predvsem, da vidimo, kako in kolikokrat je posamezna stranka poslovala, kdaj se je sodelovanje z njo za\u010delo in kdaj kon\u010dalo.<\/p>\n

Poleg klasi\u010dnih transakcijskih podatkov se sem pripeljejo tudi zunanji podatki, ki nam lahko pomagajo pri napovedovanju in ukrepanju \u2013 \u010de govorimo o finan\u010dnih institucijah, lahko transakcijske podatke pove\u017eemo z gospodarskim dogajanjem \u2013 obdobja konjunkture, zlomov na borzah, gospodarske krize in rasti \u2013 te informacije nam bodo zelo koristile pri analitiki in napovedni analitiki.<\/p>\n

Merjenje zadovoljstva strank<\/strong><\/p>\n

\"thumb_merjenje_zadovoljstva\"<\/a>Kadar \u017eelimo priti do dna vpra\u0161anju, zakaj na\u0161e stranke \u017eelijo oditi drugam ali nas dejansko zapustiti, je najslab\u0161e \u010dakati in ugibati o vzrokih nastalih te\u017eav. Ravno nasprotno: treba je zbrati pogum in proaktivno stopiti do strank ter jih povpra\u0161ati po zadovoljstvu in si pa\u010d nato\u010diti \u010distega vina. \u010ce samozadostno sedimo v pisarni in se tipi\u010dno slovensko prito\u017eujemo nad strankami, ki ni\u010d ne razumejo, smo \u017ee na poti navzdol.<\/p>\n

Zadovoljstvo strank se meri s klasi\u010dnimi anketami, kako pa jih izvajamo, je odvisno od pristopa. Nikakor ne priporo\u010damo, da se uboge kliente napada z nekaj strani dolgim vpra\u0161alnikom, saj vam bodo na koncu pobegnili tudi tisti najbolj naklonjeni. Ena od mo\u017enosti je, da se vpra\u0161alnik razbije na posamezna vpra\u0161anja ali par vpra\u0161anj naenkrat in se stranke spra\u0161uje postopoma. Tak pristop je najmanj invaziven, vendar je zanj potreben \u010das. Vpra\u0161anja morajo biti ustrezno obte\u017eena in ozna\u010dena z navodili o \u010dasovni pogostosti zastavljanja, saj bi bili ob \u0161tirih vpra\u0161anjih o spolu stranke v roku treh mesecev pri\u010da precej\u0161njemu \u0161tevilu vpra\u0161ujo\u010de privzdignjenih obrvi in klikov na povezavo za odjavo. Ampak \u010de je sistem dobro zasnovan in na spletni strani ali na spletni poslovalnici zastavlja prava vpra\u0161anja, nam bodo tudi stranke odgovarjale in s\u010dasoma bomo dobili pravi vpogled v njihovo mnenje o nas.<\/p>\n

Toda v\u010dasih ni \u010dasa za tak\u0161no posami\u010dno spra\u0161evanje in takrat je vendarle treba ugrizniti v kislo jabolko ter pose\u010di po konkretnem vpra\u0161alniku. Najbolje, da to naredi klicni center, pomembno pa je predvsem \u010dasovno obdobje \u2013 redne stranke, ki prihajajo k vam, recimo v poslovalnico ali opravijo transakcijo preko spleta, lahko po stiku \u010dez nekaj dni pokli\u010dete, razlo\u017eite, za kaj gre, in opravite anketo. Vse je treba seveda bele\u017eiti v CRM in bazi odgovorov, rezultati pa se priklju\u010dijo ostalim profilnim podatkom stranke.<\/p>\n

Tudi ti podatki so klju\u010dnega pomena pri na\u0161ih prodajno-marketin\u0161kih akcijah. Gre za metapodatke oziroma dodatne indikatorje o posamezni stranki. \u017delite opraviti segmentacijo? Precej la\u017eje gre z izdelanimi indikatorji. Po\u0161iljanje ponudbe pravim strankam in ne kar vsem? Seveda, o tem ves \u010das govorimo! Toda kako bomo omejili obseg podatkovne baze? Jasno, v pogoj bomo dali ustrezne vrednosti na\u0161ih indikatorjev. Vse to po zaslugi profiliranja strank. In spet smo pri spra\u0161evanju strank. Ko enkrat opravimo z zadovoljstvom, lahko dopolnimo vpra\u0161alnik in vpra\u0161amo \u0161e kaj drugega \u2026 Imate dru\u017eino? Ste zavarovani? In \u0161e in \u0161e\u00a0\u2026 Iz tako zbranih informacij po\u010dasi dopolnjujemo sliko svojih strank, kar seveda prinese bolj\u0161e rezultate pri prodaji ali marketin\u0161kih akcijah.<\/p>\n

Analitika<\/strong><\/p>\n

\"thumb_analitika\"<\/a>Seveda brez analitike ne gre. Nekako je treba zmleti in prebaviti vse silne koli\u010dine podatkov, ki jih zberemo s pomo\u010djo gornjih procesov. Prej omenjeni profili strank se seveda ne ustvarijo sami iz odgovorov na vpra\u0161anja, pa\u010d pa je treba ankete primerno obdelati in to nam potem da pravo vrednost profila posamezne stranke.<\/p>\n

Analitika in napovedna analitika nam pomagata pri celotnem procesu spoznavanja strank in usmerjanju prodajnih ter marketin\u0161kih kampanj. Problem odhajanja strank kar kri\u010di po t.\u00a0i. churn analizi, ki nam kot rezultat vrne verjetnost za vsako stranko posebej, da nas bo zapustila. Za pravilno napoved potrebujemo podatke iz preteklosti (namig \u2013 transakcijski podatki) in \u2013 seveda \u2013 kar najbolj\u0161e profilne podatke, ki opisujejo vsako stranko posebej.<\/p>\n

Kako pove\u017eemo vse gradnike?<\/strong><\/p>\n

Dobro, zdaj smo se na kratko (morda nimate tega ob\u010dutka, ampak o na\u0161tetih gradnikih bi lahko napisali novo Vojno in mir<\/em>) pomudili pri gradnikih. Seveda so vse te tehnologije in programska oprema krasni in uporabni, a pravo vrednost dobijo \u0161ele, ko jih pove\u017eemo med seboj<\/strong>. Na sre\u010do je tehnologija v zadnjih letih tako napredovala, da zlaganje tehnolo\u0161kih legokock ne predstavlja ve\u010d nobenega problema. Med seboj lahko pove\u017eemo storitve v oblaku ali tiste, ki so postavljeni pri stranki.<\/p>\n

Ko govorimo o re\u0161itvi za poglobljeno poznavanje strank, moramo najprej povezati CRM in orodje za avtomatizacijo marketin\u0161kih procesov. \u010ce gledamo na\u0161 projekt, smo morali povezati med seboj Microsoft Dynamics CRM<\/strong> in IBM Marketing Cloud Engage.<\/strong> Re\u0161itvi prihajata iz konkuren\u010dnih podjetij, ki se ne obo\u017eujeta preve\u010d. Na sre\u010do obstajajo neodvisne programske hi\u0161e, ki se ukvarjajo prav s tovrstnim povezovanjem. Ena od uspe\u0161nej\u0161ih je dru\u017eba Scribesoft, ki je postavila poseben portal, v katerega se lahko vklju\u010dijo vti\u010dniki za izmenjavo podatkov med razli\u010dnimi sistemi. Na eno stran torej postavimo vti\u010dnik za Microsoft Dynamics CRM in na drugo za IBM Marketing Cloud Engage.<\/p>\n

\"scribe_povezava\"<\/a>Na spletnem portalu je treba dolo\u010diti, katera polja se bodo sinhronizirala, kdaj sinhronizacija poteka in pod kak\u0161nimi pogoji, da je izmenjava podatkov med obema sistemoma kar najbolj optimalna in ne poteka predolgo. V osnovi je s tem povezava zaklju\u010dena, programska logika v re\u0161itvi Scribe Online<\/strong> poskrbi za vse ostalo.<\/p>\n

Pri strankah, kot so recimo finan\u010dne institucije, je skrb za varnost podatkov klju\u010dnega pomena, zato smo morali poskrbeti tudi za \u0161ifriranje podatkov. Za kodiranje podatkov skrbi poseben program oziroma agent, ki je postavljen za po\u017earni zid in skrbi za izmenjavo podatkov ter njihovo \u0161ifriranje. S tem je CRM za\u0161\u010diten in ga ni treba odpirati navzven.<\/p>\n

S tem, ko pove\u017eemo zgoraj opisana gradnika, omogo\u010dimo konstantno in teko\u010do izmenjavo podatkov. Kar zapi\u0161emo v CRM, se pojavi v orodju za avtomatizacijo postopkov v marketingu in obratno. \u010ce recimo preko FTP ali klica API opravimo spremembe na bazi strank, se bo to odra\u017ealo tudi v CRM. Ko ta povezava deluje, lahko na eno in drugo re\u0161itev priklju\u010dimo ostale gradnike.<\/p>\n

Pametno profiliranje strank<\/strong><\/p>\n

Govorili smo \u017ee o profiliranju strank in na kak\u0161en na\u010din se je tega najbolje lotiti. V na\u0161em primeru smo mikrovpra\u0161alnike<\/strong> postavili na ve\u010d kanalov:<\/p>\n